1. La place primordiale du client dans l’organisation de l’entreprise
a. Du marketing passif au marketing actif : les entreprises ont pris conscience de l’importance des clients
Après la deuxième guerre mondiale, dans les années 1950 jusqu’aux 1980, quand les moyens de production étaient rares, l’offre était supérieure de la demande, le marketing était basé sur l’optique produit. A cette période, la forte croissance économique favorisait le marché de travail, la société de consommation est apparue. Cela implique une forte demande. Les entreprises ont dû améliorer de plus en plus les moyens de production et se concentrer sur la production de masse pour répondre à cette forte demande. Depuis le début des années 1990, le marché commence à saturer, l’offre dépasse la demande. L’optique produit passe à l’optique marketing, c’est-à dire qu’il y a un excès de demande, le consommateur a beaucoup de choix de consommations. Ces derniers deviennent de plus en plus exigeants. Pour survivre dans une situation de fortes pressions concurrentielles et écouler des stocks de produits, les entreprises doivent se concentrer sur les clients. Autrement dit, les entreprises cherchent à satisfaire les besoins de consommateurs. Ici, le marketing de massese transforme en marketing one to one, les offres sont personnalisées pour répondre à des besoins individuels.
Pour mieux fidéliser le consommateur, l’entreprise doit créer une relation durable avec le client, l’approche de marketing transactionnel s’oriente vers le marketing relationnel. Nous allons dans la partie (b) pour approfondir ces deux paradigmes marketing.
b. Du marketing transactionnel au marketing relationnel : Les clients sont considérés comme une véritable source de profits des entreprises
Le marketing transactionnel est centré sur la transaction (l’acte d’achat), la vision est à court-terme, le but est seulement de conclure les ventes. A l’inverse, lorsque les entreprises ont pris conscience de l’important des clients, le marketing relationnel apparaît, son but n’est pas simplement de réaliser les ventes, mais l’entreprise va plus loin, elle analyse le comportement des consommateurs d’après-achat, elle essaie de créer et de maintenir une relation durable avec ses clients pour développer les potentiels commerciaux dans l’avenir, fidéliser ses clients et enfin assurer la rentabilité de l’entreprise. De plus, l’entreprise cherche toujours à « fabriquer du lien entre le néo-consommateur et l’entreprise, prendre en compte ses attentes, redonner de sens à l’acte d’achat» (Jean-Claude Boisdevésy, 1996).
L’entreprise comprend l’importance de ses clients et de ses prospects. L’entreprise collecte et conserve toutes les informations relatives aux clients et aux prospects. De plus en plus, elle possède un grand volume de stocks d’informations. La question se pose de gérer efficacement les données clients. Est-ce qu’il y a des outils qui permettent de stocker toutes les données clients, de les analyser facilement ? Pour répondre à cette question, nous passons à la partie suivante afin de voir que signifie le CRM ? Quelle est la liaison entre le CRM et le marketing relationnel ?
2. Le CRM et les enjeux de la gestion des données clients
a. CRM, un concept multi-facettes
Apparu en France depuis 1995[1], le CRM (Customer Relationship Management), appelé en français la gestion de la relation client (GRC), est appréhendé de plusieurs façons. Dans une approche adoptée par les chercheurs en marketing, le CRM est utilisé pour « évoquer le marketing relationnel qui vise à établir, développer et maintenir des relations d’échange fructueuses[2] (Morgan et Hunt, 1994 ; Reinartz et al. 2004 ; Moez Bellaaj 2014) ». Autrement dit, le CRM permet d’attirer, construire, maintenir et renforcer la relation entre les entreprises avec leurs clients. Dans une autre approche plus large, le CRM est défini comme « l’ensemble des processus et des technologies qui supportent la planification, l’exécution et la gestion-coordination des interactions avec les clients au travers de différents canaux (Hobby, 1999 ; Wilson, Daniel et Mc Donald, 2001 ; Jérôme Billé et Richard Sopanot, 2006)». Ce concept est basé sur les apports des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC). Ce dernier permet d’automatiser certaines activités de marketing (Sales Forces Automation) et de coordonner l’ensemble des activités de l’entreprise grâce à des canaux de communication multiples, interconnectés afin de répondre aux attentes des clients et d’augmenter les bénéfices. A niveau plus opérationnel, le CRM est défini par ses trois grandes fonctions : le CRM analytique qui permet d’analyser, d’exploiter et d’alimenter des données acquises, le CRM collaboratif qui regroupe différents canaux d’échange avec le client et les interlocuteurs, le CRM opérationnel qui « vise à industrialiser les contacts quotidiens de l’entreprise avec ses clients au travers de processus préétablis (Saint Cast, 2003 ; Jérôme Billé et al., 2006).
Le CRM avec ses diverses fonctions permet de favoriser la gestion des données clients. Cependant, en parallèle avec différents avantages, il y a aussi des désavantages. Nous allons maintenant dans la partie (b) pour voir : quels sont les inconvénients de la gestion des données clients ?
[1]SAINT CAST, Nicolas. Organiser sa relation client aujourd’hui : Le CRM nouvelle manière. Paris : Maxima, 2003. P.9.
b. Les inconvénients de la gestion des données clients
Le CRM en tant qu’outil informatique avec ses diverses applications permet aux entreprises de facilement collecter, alimenter, organiser, analyser et segmenter des données clients. De plus, cet outil avec sa richesse d’informations permet d’intégrer, de coordonner des différents canaux d’information et enfin de créer une « richesse complémentaire » (Jérôme Billé, 2006). Cela favorise la prise des décisions des utilisateurs (les directions générales, les marketers, les vendeurs, les personnes travaillent dans les services clients, etc.). Cependant, il y a des limites liées à l’intégrité des données, les processus et les fonctionnalités des logiciels, etc. Parfois, le challenge de la gestion des données n’est pas un problème de fonctionnalités des logiciels mais il vient des données insérées (par exemple : les données périmées, incomplètes, en doublon et peu fiables) .De plus, dans certaines situations, les outils CRM ne peuvent pas répondre aux besoins des utilisateurs : le changement et le dynamique des données, le progrès technologique ont été bouleversés la gestion des données clients car les logiciels sont figés, ses capacités sont limitées. D’autre part, le coût d’achat des applications de CRM est important, l’entreprise doit tenir compte de ce critère de coût en fonction de son budget. En dehors de cela, l’entreprise doit bien choisir des applications de CRM selon son domaine d’activité, de son organisation, etc. Par exemple : une entreprise en B to B (les clients sont des entreprises) ne peut pas choisir un progiciel[1] CRM utilisé en B to C (les clients sont des consommateurs finaux). Enfin, le CRM avec son intelligence artificielle ne peut pas remplacer l’intelligence humaine. Il est un outil d’aide à la prise de décision. La bonne gestion de cet outil dépend dans une part plus ou moins importante des utilisateurs au sein de l’entreprise.
Nous pourrons dire que pour bien gérer les données clients, l’entreprise doit gérer les sources de données, le choix des données insérées, le choix des applications du logiciel CRM en tenant compte les contraintes de budget, de domaine d’activité, etc.
[1] Progiciel : un logiciel applicatif