Aujourd’hui, la mondialisation (libération des échanges commerciaux, l’indépendance croissante des économies, la forte intensité concurrentielle, etc.), l’avènement de l’Internet (le développement des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC), des réseaux sociaux et de l’e-marketing), etc. facilitent les échanges commerciaux, favorisent les choix de consommations et enfin changent le comportement du consommateur, ce dernier devient de plus en plus exigeant. Le marketing transactionnel est remplacé par le marketing relationnel. « Le client a désormais la main ! » (Saint Caste, 2003). Donc, dans la situation actuelle, comment l’entreprise peut reprendre « le contrôle » du client ? Autrement dit, comment fidéliser et satisfaire le client ? Certes, pour répondre à ces questions, d’abord l’entreprise doit bien comprendre le client et ses comportements. Puis, plus important encore est de créer, développer et maintenir une bonne relation avec le client, car ce dernier est considéré comme une source de profit pour l’entreprise, « un client fidèle est plus rentable » (Hermel, 2002). De plus le coût de recherche et de conquête d’un nouveau client est plus cher que le coût de maintien d’un client. Mais pour concrétiser tous ces points, l’entreprise doit posséder un volume relativement important d’informations concernant le client (par exemple : l’identité du client, son historique d’achat, ses situations économique et financière, etc.). Sûrement, la conservation et la gestion des données clients sont des pratiques commerciales très anciennes. Mais l’apparition en masse des outils CRM (Customer Relationship Management) dans les années 90 favorisent la gestion de la relation client de l’entreprise. CRM est l’ensemble des outils et techniques qui permettent l’entreprise de stocker, de traiter, d’analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, afin de mieux gérer la relation avec eux et de répondre à leurs attentes.
De manière plus générale, nous chercherons à répondre à la question suivante: « Comment des outils CRM permettent d’optimiser la relation client et mieux répondre à leurs attentes ? »
D’abord, pour répondre à cette question, nous verrons la première partie pour comprendre les enjeux de bien gérer des données clients grâce à l’outil CRM. Dans cette partie, nous verrons pourquoi le client est considéré comme une source de profit de l’entreprise. Puis, nous verrons comment gérer les informations relatives aux clients grâce à l’outil CRM et les enjeux de la gestion des données clients.
Ensuite, nous passerons à la partie deux pour voir comment les outils CRM permettent de mieux cerner les profils des clients et répondre à leurs attentes. Dans cette partie, nous étudierons les différentes fonctions du CRM et l’interaction de ces fonctions.
Enfin, nous chercherons à comprendre les retombées d’une bonne connaissance des clients dans la troisième partie.