I. Le rôle du CRM dans l’identification des profils des clients et dans la réponse de leurs attentes
1. Trois grandes fonctions du CRM
Le CRM contient trois grandes fonctions (opérationnelle, analytique et collaborative), chaque fonction est divisée en différentes sous-fonctions suivantes
a. CRM opérationnel :
Le CRM opérationnel concerne trois sous-domaines (marketing, vente et services)et regroupe l’ensemble des processus et des technologies contribuant à « industrialiser (traitements automatiques, work flow[1], vue étendue des données clients, …) les contacts quotidiens de l’entreprise avec ses clients » (Saint Cast, 2003). Autrement dit, le CRM opérationnel désigne la gestion de l’ensemble des activités marketing, des canaux de communication, des services clients, parfois la gestion peut se déployer dans un processus d’automatisation de la force de vente. Son rôle est d’intégrer et d’automatiser tous les processus du front-office[2] au back-office[3], et d’optimiser la relation client.
[1]WorkFlow (Gestion électronique des processus métier) : « Modélisation et gestion informatique de l’ensemble des tâches à accomplir et des différents acteurs impliqué dans la réalisation d’un processus opérationnel » (Source : www.commentcamarche.com). Ce processus représente sous forme d’échange d’information entre les humains, les applications et services, les processus tiers.
[2] Font-Office : est la partie frontale de l’entreprise, c’est-à dire cette partie est « visible par la clientèle et en contact direct avec elle, comme les équipes de marketing, de support utilisateur ou service après-vente » (www.commentcamarche.net).
[3] Back-Office : « désigne l’ensemble des parties du système d’information auxquelles l’utilisateur final n’a pas accès. Il s’agit donc tous les processus internes à l’entreprise (production, logistique, stocks, comptabilité, gestion des ressources humaines, etc.) » (www.commentcamarche.net).
b. CRM analytique :
Le CRM analytique désigne tous les processus d’analyse des données liées de façon directe ou indirecte aux clients, aux prospects, aux fournisseurs ou aux partenaires. Le CRM analytique permet d’identifier les différents comportements clients, de déterminer les segments et sous-segments selon les divers typologies de clients, d’anticiper de chiffre d’affaire ou des volumes de ventes, etc. Son rôle vise à l’optimiser la prise de décision.
c. CRM Collaboratif :
Le CRM collaboratif permet d’intégrer, de coordonner tous les canaux et les moyens de contacts (web, e-mail, téléphone, courrier, face-à-face, etc.) avec le client et tous les interlocuteurs (l’ensemble des services et départements de l’entreprise) pour entretenir le lien, favoriser l’échange d’informations, enrichir la base informationnelle et mettre la gestion de la relation client en cohérence.
d. L’importance de la combinaison et l’interaction de ces trois fonctions
En se basant sur les premières informations des clients, l’entreprise essaie de développer une relation personnalisée à long terme avec leurs consommateurs via le téléphone, le courrier postal, l’e-mail, etc. Au fur et à mesure, grâce à plusieurs échanges d’information entre le consommateur et l’entreprise, les informations des consommateurs sont complétées et enregistrées dans les bases de données clients gigantesques. Ensuite, l’entreprise analyse toutes les informations recueillies, elle anticipe des actes d’achatfutur, les besoins, les attentes, etc. des consommateurs. Puis, elle réalise des interventions commerciales en téléphonant directement aux clients ou enlesenvoyant des catalogues, des courriers avec des informations de nouveaux produits, des offres personnalisées, etc. qui correspondent bien avec leurs besoins et leurs attentes.
La combinaison et l’interaction de ces trois fonctions[1] (CRM opérationnel, analytique et collaboratif) permettent d’automatiser la plupart de tâches, de favoriser la gestion des relations clients et l’organisation de l’entreprise, de répondre bien aux attentes des clients et enfin, assurer la rentabilité d’une entreprise. Aujourd’hui, avec les évolutions technologiques, nous pouvons nous demander si le CRM « classique » reste un l’outil de gestion des relations clients efficace ? Nous passons à la partie suivant pour voir quels sont les enjeux du CRM dans le développement des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication.
[1] Selon Saint Cast, ces définitions des fonctions de CRM sont extrêmement larges, « d’ailleurs aucun progiciel du marché ne couvre véritablement aujourd’hui toutes les fonctions que l’on peut trouver dans ces domaines et qui résultent d’expressions de besoins utilisateurs » (Saint Cast, 2003). Pour aller plus loin, voir l’annexe 11 : cinquante fonctions de CRM divisée en sept thèmes différents.
2. Les enjeux de la gestion des relations clients avec les évolutions technologiques
a. L’émergence de l’E-CRM favorise la gestion de la relation client à distance
Auparavant, les progiciels CRM étaient installés directement sur les ordinateurs fixes. Mais avec l’évolution économique, la mobilité des travailleurs d’une filiale à l’autre et l’augmentation des besoins de travail à distance. L’outil CRM créé pour les ordinateurs fixes n’est plus adapté dans ce cas. Donc, l’E-CRM (Electronic Consumer Relationship Management) a émergé. Cet outil est défini comme « l’ensemble des opérations de gestion de la relation client étant effectuées à travers les canaux électroniques et donc essentiellement Internet » (definitionswebmarketing.com, consulté le 18 août 2015). L’E-CRM est considéré comme le CRM en ligne, cet outil permet de gérer les web call centers, de traiter les e-mails ou les messages en lignes, de créer les supports en ligne et d’analyser les informations par le web-analytique afin de gérer les relations clients à distance, de reconnaitre les clients, de traiter ses demandes, de répondre à ses attentes et d’entrer dans une relation directe et durable avec eux. En dehors de cela, certains outils d’E-CRM qui ont des applications mobiles permettent aux utilisateurs d’y accéder sur téléphones portables et sur tablettes professionnels. A côté des avantages incontestables, le challenge de la gestion de la relation client en ligne (E-CRM) est la sécurité des données informatiques. Pour éviter ce problème, il faut que l’entreprise soit prudente dans le choix du fournisseur de l’E-CRM et doit utiliser les logiciels de protection des données.
b. Les réseaux sociaux, des sources d’information des clients importantes
Avec 2, 060 milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux en 2015[1] (1,49 milliard d’utilisateur sur Facebook, 304 millions d’utilisateurs sur Twitter, etc.), les réseaux sociaux qui sont des sources d’information très importantes donnent à l’entreprise une vision multidimensionnelle et complète de ses clients. Ces sources permettent d’enrichir les bases de données clients et de mieux comprendre des attentes des clients. Les réseaux sociaux sont considérés comme un nouveau canal de communication très efficace qui permet de créer les relations directes et de maintenir les liens durables avec les clients dans la situation de baisse du taux de réactivité[2] des e-mails et des newsletters. Pour s’adapter à l’augmentation d’utilisation des réseaux sociaux des clients, les progiciels CRM doivent être réorganisés et améliorés sans cesse leurs fonctions. Certainement, les réseaux sociaux sont des sources d’information indispensables, mais l’entreprise doit toujours trier et choisir des bonnes informations pour éviter des risques liés à des informations erronées et moins fiables.
[1] Source : Blog du Modérateur, consulté le 18 août 2015
[2] Le taux de réactivité est « le nombre de personnes ont cliqué dans le message parmi les personnes ayant ouverts le message » (Source : Experien Marketing Services, consulté le 18 août 2015).
